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Customer Journey erstellen – So bestimmst du deine Touchpoints

Was wäre, wenn du potenziellen Kunden ein unvergessenes Kundenerlebnis schaffen könntest?

Viele Selbständige wollen ihr Angebot digital vermarkten, wissen aber nicht, wie sie dies für ihre Kunden zu einer einzigartigen Erfahrung machen können. Sie posten Beiträge, ohne den Nerv ihrer Zielgruppe zu treffen. Hinzu kommt, dass es meist eine unüberschaubare Anzahl Mitbewerber in ihrem Markt gibt. Die Fülle an Ratschlägen und Tipps verleitet Anbieter dazu, in dasselbe Horn zu blasen. Das Resultat sind Beiträge, Zitate und Tipps, die sich kaum noch voneinander unterscheiden. Interessenten schalten irgendwann auf Durchzug.

Für ein einzigartiges Kundenerlebnis.

Ein einzigartiges Kundenerlebnis im Kontakt mit deiner Marke entsteht, wenn du deine Kommunikation auf die Vorlieben deiner Kunden ausrichtest. Du nutzt dann den Content deiner Mitbewerber nur noch, um ihre Beiträge durch die Brille deiner Kunden zu betrachten. Dadurch erkennst du leichter, was in diesen Beiträgen fehlt oder wie du diese mit deiner persönlichen Sicht auf das Thema ergänzen kannst. Wenn du dabei systematisch vorgehst, werden deine Inhalte hochwertig und einzigartig.

Damit das klappt, brauchst du möglichst genaue Informationen über die Bedürfnisse, Wünsche und Sehnsüchte deiner Kunden an den unterschiedlichen Kontaktpunkten mit deiner Marke. Die Customer Journey hilft dir dabei, diese Zusammenhänge sichtbar zu machen und wirksame Hebel oder Erfolgsfaktoren leichter zu erkennen. Dieses kundenzentrierte Tool bildet Kundenbedürfnisse über den gesamten Kaufprozess hinweg ab.

Die Customer Journey kann in einer Grafik oder einer Tabelle dargestellt werden. Mit ihr lassen sich gezielte Marketingstrategien entwickeln. Du kannst deinen Content an jedem einzelnen Step an die Bedürfnisse deiner Kunden in dieser Phase des Kaufes anpassen. Je kleinteiliger die Steps sind, desto transparenter und nachvollziehbarer wird die Kundenerfahrung für dich.

20 Touchpoints bis zum Kauf

Gemäß einer Studie der W&V braucht ein Kunde heute bis zu  20 Touchpoints vom ersten Kontakt bis zu dem Zeitpunkt des Kaufs. Bei wachsender Datenmenge und Komplexität ist davon auszugehen, dass die benötigten Kontaktpunkte zukünftig weiter steigen werden. Damit du wettbewerbsfähig bleibst, wird es zukünftig noch wichtiger sein, die Kundenerfahrung an diesen Kontaktpunkten attraktiv zu gestalten.

Mit meinen Kunden arbeite ich mit einer selbst entwickelten Customer Journey Map. Hier ermitteln wir die Kundenbedürfnisse zunächst in einem empathischen Prozess. Im Gegensatz zu den bekannten Customer Journey Maps – die noch aus Anbietersicht vorgehen – lade ich meine Kunden zunächst dazu ein, sich ganz auf die Erfahrung ihrer Kunden einzulassen. So kommen sie unmittelbar – als wäre es eine eigene Erfahrung – mit den in Kontakt. So erkennen sie leichter, wo sie mit ihren Kunden mehr interagieren sollten. Wann der richtige Zeitpunkt ist, ein Angebot zu platzieren. Und wie sie auf mehrere Kommunikationskanälen eine einheitliche Markenerfahrung schaffen.

Interesse ist noch keine Kaufreife.

Schauen wir uns zunächst eine häufige Hürde an, über die viele Anbieter im Online-Marketing stolpern. Digitale Kommunikation bedarf einer feineren Abstimmung, weil wesentliche Elemente der echten Begegnung fehlen. In analogen Kontakten entsteht die Beziehung durch viele kleine Interaktionen, Erlebnisse und Erfahrungen. Im idealen Fall wächst mit jeder Interaktion das Vertrauen in den Anbieter und seine Expertise ein bisschen mehr. Diese Interaktionen gilt es auf die digitale Kommunikation zu übertragen. Wenn du zu früh aktiv verkaufst, weichen Interessenten mit Recht zurück. Wer mag schon gern, direkt mit einem Angebot überfallen werden. Zudem erreichst du mit dieser Taktik nur die 2 Prozent deines Netzwerks, die die Kaufreife erreicht haben.

Ein stiller aber bedeutender Teil deines Netzwerks

Konzentrierst du dich nur auf kaufbereite Kunden, bleibt das größte Potenzial deines Netzwerks ungenutzt. Unterschätze nie deine stillen Leser. Es ist durchaus möglich, dass sie sich bei dir melden, nachdem sie dir Wochen, Monate und sogar Jahre gefolgt sind. Wenn du eine Marke aufbauen möchtest, denke langfristig. Hier zahlt sich eine klare Positionierung aus.

Der Vorteil einer Marke ist, dass Interessenten, die dir über einen längeren Zeitraum folgen, dich und deine Markenwerte sehr gut kennen. Sie haben immer wieder neue Anknüpfungspunkte bei dir gefunden. Vielleicht, weil deine Markenstory oder eine geteilte Erfahrung sie berührt oder bewegt haben. Oder weil dein Angebot eine tiefere Sehnsucht anspricht, dieses aber nur bei dir zu bekommen ist. Diese Interessenten kommen deinem idealen Kunden sehr nah. Sie haben ein klares Bild von dir und deinem Angebot.

Und du hast auf natürliche Weise – als die Person, die du bist – einen Kunden gewonnen. Das hast du erreicht, ohne dies manipulativ einzuleiten. Ich weiß, diese Arbeit ist aufwendig, aber sie lohnt sich. Denn je mehr du über die Interaktion mit deinen idealen Kunden weißt, desto angenehmer wird die Zusammenarbeit. Weil du dich von Beginn an auf diejenigen konzentrierst, mit denen du gern zusammenarbeitest.

 

Customer Journey Map
Abb. 1 Customer Journey: Diese Phasen nutzte ich, wenn ich mit meinen Kunden ihre Customer Journey entwerfe. Dann werden die einzelnen Steps ermittelt und den Phasen zugeordnet.

 

Der Kaufprozess aus Kundenperspektive

Lass uns einen Blick in den Kopf eines Kunden werfen, damit du dir das hier Beschriebene leichter nachvollziehen kannst. In dem folgenden Beispiel hörst du ein Selbstgespräch, wie es bei einem meiner Kunden vorkommen könnte:

„Hm, irgendwas läuft nicht mehr richtig rund hier. Meine Motivation ist im Keller. Der ganze Aufwand bringt doch gar nichts. Wofür mache ich das eigentlich alles? Wenn ich nur wüsste, wo es genau hakt.“

Puh, die Umsätze gehen weiter zurück. Es rufen kaum noch Kunden an. Was ist hier los?“

„Mal sehen, wer mir dabei helfen kann.“

„Oh je, so viele Anbieter, wie soll ich denn da wissen, wer richtig ist? Ich schaue mich erstmal noch ein bisschen um. Vielleicht bekomme ich es ja doch allein hin.“

„Langsam wird’s echt eng. Was die Claudia in ihrem letzten Beitrag gesagt hat, klingt logisch und nett scheint sie auch zu sein. Ihre Beiträge treffen bei mir häufig ins Schwarze. Ich schau mir mal ihr Webinar dazu an.“

Das klingt jetzt gar nicht mehr so schwer. Ich glaub, so kann ich das leicht schaffen. Aber ich brauche noch mehr Infos, um mir ganz sicher zu sein. So eine Markenentwicklung will gut überlegt sein. Ich mach mal einen Termin.“

„Klasse, hier bin ich richtig. Ich mach‘ das. Wann kann‘s losgehen.“

Im Verlaufe dieses inneren Dialoges hat mein potenzieller Kunde Videos von mir gesehen, einen Blogartikel gelesen, meinen Newsletter abonniert, mit mir auf Linkedin und Instagram interagiert, etc. Und sehr wahrscheinlich hat er sich auch bei anderen Anbietern umgesehen. Jeder Kontaktpunkt hat dazu beigetragen, dass er seine Entscheidung sicher treffen konnte. Ganz so linear verläuft das in der Praxis natürlich nicht. Mit einer Customer Journey Map behältst du hier einen guten Überblick.

So erstellst du deine Customer Journey Map

Damit du deine Customer Journey entwickeln kannst, schau dir den gesamten Prozess an, den dein Kunde von der ersten Wahrnehmung bis zum Kauf durchläuft. Zerlege ihn in einzelne Steps und versuche, das Ganze aus der Perspektive deiner Kunden zu sehen. Die Customer Journey endet übrigens nicht nach dem Kauf. Wenn du möchtest, dass deine Kunden wiederkommen, sehe auch hierfür Touchpoints vor.

Schritt 1: Finde heraus, wer dein Kunde ist.

Um eine Buyer Persona – ein Avatar von deinem idealen Kunden – zu entwerfen, kannst du dir folgende Fragen stellen:

    • Für wen ist mein Angebot hilfreich?
    • Was weiß ich über Geschlecht, Alter und Familienstand?
    • Welchen Lifestyle pflegt dieser Mensch?
    • Welche Lebensumstände liegen bei ihm vor?
    • Welche Interessen, Hobbies hat er oder sie?
    • Wie verdient dieser Mensch seinen Lebensunterhalt?
    • Welche Werte sind ihm wichtig?

Vergiss auch nicht, wo sich dein Kunde aufhält. Woher er seine Informationen bezieht und welches soziale Netzwerk er bevorzugt? Ist er eher digital oder stärker analog vernetzt? Welchen Business-Netzwerken oder Verbänden gehört er an? Wo sucht er nach deiner Dienstleistung? Wie gut ist sein Kooperationsnetzwerk und wo pflegt er diese Kontakte? Ein echtes Abbild deines Kundenavatars hilft dir, mit deinem idealen Kunden in Verbindung zu bleiben, wenn du den nächsten Schritt planst.

Customer Journey - Buyer Persona
Abb. 2 Mit einer Buyer Persona – Kundenavatar – startest du deine Arbeit an der Customer Journey.

Schritt 2: Bestimme den Kaufprozess entlang der Phasen

Von der Wahrnehmung des Problems bis zum Kauf durchläuft jeder Kunde Phasen. In jeder Phase baut sich das Vertrauen etwas mehr auf. Die Beziehung festigt sich Schritt für Schritt. Bestimme für deine Buyer Persona nun die Phasen, die sie durchläuft. Meine 6 Phasen (Abb.1) sind folgende:

  1. Wahrnehmung: In dieser Phase nimmt dein Kunde sein Problem zum ersten Mal wahr. Du kannst deinem Kunden hier mit deinem Content helfen, sich seiner Herausforderung noch bewusster zu werden. Diese Phase kann mehrere Steps ausmachen.
  2. Interesse: Hier weiß dein potenzieller Kunde, dass ein Handlungsbedarf besteht. Manchmal kann der Kunde in seinem Interesse schwanken. Ich nenne das dann Inkubationszeit. Für jede Situation, die dein Kunde hier durchläuft, bestimmst du einen Kontaktpunkt.
  3. Wertschätzung: Das ist die Phase, in der sich der Interessent des Wertes der Lösung bewusst wird. Er hat sich nun schon informiert und liebäugelt damit.
  4. Aktion/Kauf: Hier informiert sich dein Interessent aktiv und entscheidet sich zum Kauf. Vielleicht vereinbart er ein Kennenlerngespräch, um sich konkret über deine Leistung zu informieren.
  5. Integrität: In dieser Phase testet dein Kunde, ob du dein Versprechen eingelöst hast. Je klarer du deine Resultate zu Beginn kommunizierst, desto zufriedener sind deine Kunden in dieser Phase. Ich empfehle hier, kleine exklusive Extras für bestehenden Kunden zu entwickeln und mehr zu liefern, als du versprochen hast.
  6. Loyalität: In dieser Phase hast du die Beziehung nicht nur gefestigt, sondern deine Kunden auch nachhaltig überzeugt. Sie kommen wieder und empfehlen dich.

Schritt 3: Überlege dir 5 – 10 Kontaktpunkte für den Beziehungsaufbau.

Wenn du weißt, wer dein Kunde ist und welche Präferenzen er oder sie hat, kannst du dir überlegen, wie du den Beziehungsaufbau zu diesem Menschen optimal gestaltest. Weise nun den Phasen einzelne Kontaktpunkte zu. Das können Instrumente, wie z. B. Webinar, Webseite oder eine E-Mailreihe sein. Starte da, wo dein Kunde auf dein Unternehmen aufmerksam wird. Versetzte dich in diesen Kunden hinein, um besser zu verstehen, was an dem jeweiligen Step Sinn macht und welche Themen hierfür geeignet sind.

Schritt 4: Entwerfe ein Storyboard und trage dort die einzelnen Steps ein.

Das kannst du visuell oder in Form einer Tabelle machen. Ich bin mehr der visuelle Typ, deshalb nutze ich für die Phasen Icons aus einer Bilddatenbank (z. B. pixabay.com). Die Steps bearbeite ich dann tabellarisch.

Schritt 5: Ermittle die gewünschten Resultate an jedem Kontaktpunkt.

Frage dich, wie er jeden einzelnen Step wahrnimmt, welche Fragen er jeweils hat. Gehe noch tiefer rein und ermittle, welche Resultate er sich wünscht. Je mehr du darüber weißt, desto mehr triffst du seinen Nerv mit deinem Content. Bilde dann den gesamten Prozess ab und ergänze erste Ideen. Vertiefen kannst du das später noch. Jetzt geht es erstmal darum, überhaupt ein Gefühl für den Prozess zu bekommen.

Schritt 6: Weise jedem Kontaktpunkt eine Aktion/Content zu.

Das kann ein Webinar sein, eine Formatserie auf Linkedin oder Facebook, ein Produktlaunch oder eine automatisierte E-Mailsequenz. Oder du schreibst deine Blogartikel als Vorbereitung auf einen nächsten Schritt – so wie ich das bei diesem Beitrag gemacht habe.

Manchmal reicht ein Satz und dein Kunde denkt: „Genauso geht es mir!“ oder „Woher weiß sie das?“. Wenn dir das gelingt, bist du auf einem guten Weg.

Fazit

Die Customer Journey unterstützt dich dabei, die Bedürfnisse deiner Zielgruppe besser zu verstehen. Durch die Touchpoints bekommst du einen detaillierten Blick in die Reise deiner Kunden durch deine Welt. Schwachstellen werden leichter aufgedeckt. Du kannst dich in deiner Kommunikation mehr auf das Wesentliche konzentrieren. Du entwickelst bessere Produkte. Dein Content unterscheidet sich von dem deiner Mitbewerber und hat für deine Zielgruppe einen hohen Nutzen. Deine Kommunikation wird klarer und du bist in deinem Handeln leichter nachzuvollziehen. Das macht dich gegenüber deinen Kunden glaubwürdig. Für sie wird es leichter, eine gute Entscheidung zu treffen. Und wenn es richtig gut passt, kommen sie nicht nur wieder, sondern empfehlen dich auch weiter.

Mit einer Customer Journey überlässt du das Markenerlebnis bei deinen potenziellen Kunden nicht dem Zufall. Du gestaltest es aktiv und kannst es leichter steuern. So hilft dir dieses Tool dabei, deine Expertenmarke bekannt zu machen und so nachhaltig zu wachsen.

In meinem Gratis-Webinar „Online Kunden gewinnen mit empathischen Verkaufabläufen“ zeige ich an einem Beispiel, wie ein solcher Prozess gestaltet werden kann.

Claudia

Customer Journey - Websemiar Online Kunden gewinnen mit empathischen Verkaufsabläufen

In diesem kostenfreien Webinar zeige ich an einem Beispiel, wie die Steps der Phasen in der Praxis umgesetzt werden können.

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