Repositionierung – Darauf solltest du deiner Neuausrichtung deiner Marke achten

Eine einmal definierte Markenpositionierung ist kein Garant für Langlebigkeit. Dein Business verändert sich, Kunden und Märkte ebenfalls. Was gestern noch funktioniert hat, kann morgen durch Innovation überholt sein. Nokia ist ein gutes Beispiel hierfür. Gestern noch Marktführer und kurz darauf vom Markt verschwunden. Solche Entwicklungen sind nicht immer leicht zu erkennen. Weil sie existenziell für dein Unternehmen sein können, erzähle ich dir in diesem Beitrag, wann eine Repositionierung Sinn macht und worauf du dabei unbedingt achten solltest.

Marken brauchen Nähe.

Eine Marke nur eindimensional als fixes Gebilde zu betrachten, wäre zu kurzfristig gedacht. Weil sie von vielen Faktoren beeinflusst wird, führt sie in gewisser Weise ein Eigenleben. Wie ein Mensch gedeiht sie durch Aufmerksamkeit. Wenden wir uns ihr zu und schenken ihr liebevolle Führung, belebt und stärkt das die Markenpersönlichkeit.

Deshalb empfehle ich regelmäßige Klausuren, um Markeninhalte mit äußeren Entwicklungen abzugleichen und sie auf innere Übereinstimmung zu überprüfen. Nur wenn du dich zurückziehst, eigene Gedanken zulässt und neue Fragen stellst, erkennst du, wo du Maßnahmen ergreifen solltest. Innovative Offenheit und Wachheit für die Bewegungen im Markt sind wertvolle Eigenschaften für diese Betrachtungen. Wichtig ist, dass du dich nicht nur an dem orientierst, was der Markt dir vorgibt, sondern auch eigene Gedanken zulässt.

Diese Nähe zu deiner Marke ermöglicht dir frühzeitige Anpassungen, die nicht in einer nutzlosen Aufholjagd à la Nokia enden.

Marken brauchen Wachheit.

Aus meiner Sicht hat Nokia zwei wesentliche Fehler gemacht. Der erste war, dass die Marktführerschaft das Unternehmen träge gemacht hat. Das Management hat schlichtweg Entwicklungen verschlafen und nicht mit der Revolution des Smartphones gerechnet. Der Fokus war ausschließlich auf die normale Telefonie gerichtet. Hier sehe ich den zweiten Fehler. Denn das Unternehmen hat aufgehört, seine Innovationskraft zu nutzen. Es hat nur auf das Existierende und die Mitbewerber geschaut, statt sich für das noch Unbekannte zu öffnen. Dabei hätte diese Offenheit das Unternehmen vor dem Untergang bewahren können.

Wie diesem früheren Giganten kann es auch dir als Solo- oder Kleinunternehmer ergehen. Vielleicht ist dir ein Mitbewerber auf den Fersen und kopiert deine Ideen. Oder du spürst selbst, dass sich irgendetwas an deinem Angebot verändern muss. Vielleicht passt die Zielgruppe nicht mehr richtig. Oder du hast dir die Zusammenarbeit mit einer Zielgruppe leichter vorgestellt, und möchtest dich weniger abmühen. Möglich ist auch, dass dein Bauchgefühl dir sagt, dass dein Business eine Verjüngungskur braucht.

Marken brauchen Veränderung.

Dies können Gründe für eine Repositionierung deiner Marke sein. Achte auf die Zeichen. Ich bin mir sicher, dass du sie wahrnimmst, wenn du wach bleibst. Du bemerkst so leichter, wenn dir die Dinge plötzlich nicht mehr so leicht von der Hand gehen, sich dein Business zäh anfühlt. Das können Hinweise sein, dass eine Markenanpassung ansteht.

Weitere Hinweise können sein:

• Deine Positionierung beflügelt dich nicht mehr.
• Du hast keine Lust, in deine Marke zu investieren.
• Du hängst fest und fühlst dich unmotiviert.
• Es gibt eine unerklärliche Rastlosigkeit oder Unruhe in dir.
• Du bist selbst nicht überzeugt von deinem Markenversprechen.
• Stammkunden wandern ab.
• Umsätze sind rückläufig.
• Es ist anstrengend, neue Kunden zu gewinnen.
• Du willst digital durchstarten.
• Du wünschst dir ein anderes Geschäftsmodell.
• Eine Innovation lässt sich nicht ohne weiteres in deine bestehende Positionierung integrieren.
• Deine Marke braucht dringend ein neues Image, weil die Kunden nicht mehr passen.
• Unter der Dachmarke fügen sich einzelne Produktmarken oder eine Arbeitgebermarke nicht harmonisch ein.

Wenn du einen dieser Hinweise beobachtest, solltest du handeln. Viele Unternehmer sitzen solche Phasen aus. Diese Strategie möchte ich nicht empfehlen. Eine gespürte Indifferenz ist immer ein Hinweis darauf, dass sich etwas verändern will.

Business ist ein kontinuierlicher Veränderungsprozess! Klick um zu Tweeten

Deine Werte ändern sich, neue Bedürfnisse deiner Kunden erfordern eine andere Betrachtung deines Angebotes. Zwar wissen Markenmacher in der Regel, was sie tun. Aber nicht nur der Markt hat seine eigene Dynamik. Du hast es auch. Dein eigenes Wachstum sollte mit einbezogen werden, damit es dir frühzeitig eine neue Richtung anzeigen kann.

Marken brauchen Mut.

Kündigt sich eine Repositionierung an, ist dies meist nicht besonders angenehm. Wer wählt schon freiwillig eine so umfassende Veränderung? Immerhin verlässt du damit den sicheren Hafen, der dein Business über einen längeren Zeitraum erfolgreich gemacht hat. Du begibst dich auf unsicheres Terrain und weiß nicht, ob sich die erwarteten Erfolge wirklich einstellen. Ich verstehe jeden, der hier zögert.

Doch bringt es dich nicht weiter, wenn du dich in diesen Momenten an anderen orientierst. Statt in der Einzigartigkeit führt dich dies direkt in die Austauschbarkeit. Hier den Kopf in den Sand zu stecken ist ebenfalls nicht ratsam. Was dir in solchen Phasen hilft, ist der Mut, neue Wege zu gehen.

Diese Strategien helfen dir weiter:

• Spüre in dich hinein, wie sich dein Business verändern müsste, damit du wieder voller Energie sein kannst.
• Frage dich, was dir in deinem Business selbst zum Hals heraushängt und frage deine Kunden, wie sie diesen Teil erleben.
• Stelle bestehenden und potenziellen Kunden Fragen, was in Bezug auf dein Angebot für sie einen echten Quantensprung bedeuten würde.
• Frage dich, was deine Mitbewerber nicht machen, wofür jedoch im Markt ein echtes Bedürfnis besteht.
• Entwickle Produkte und Dienstleistungen, die genau diese Bedürfnisse erfüllen.

Marken brauchen Attraktivität.

Das beste Beispiel für eine gelungene Repositionierung war der Imagewechsel von Jägermeister. Zwar schätze ich Alkohol nicht besonders, aber die Umsetzung dieser Kampagne hat mich damals sehr beeindruckt. Vom tradierten Kräuterschnaps am Jägerstammtisch zum kultigen Szenegetränk. Der Imagewechsel wurde durch äußerst erfolgreiche Guerilla Marketing und Promotion Aktionen in den Clubs unterstützt. Bereits nach kurzer Zeit gab es Cocktailrezepte mit Jägermeister. Der „kleine Jäger“ war in jedem angesagten Club und auf jeder Party vertreten. Dabei wurde das Brand Design nicht verändert – ein sehr kluger Schachzug der Markenmacher. Denn hierdurch erschien es wie ein Geheimtipp, der durch die Hintertür in die Clubs gefunden hatte.

Ohne diese Repositionierung gäbe es Jägermeister heute vermutlich nicht mehr.

 

Marken brauchen eine klare Ausrichtung.

Eine Repositionierung sollte gründlich abgewogen werden. Denn ein zu häufiger Imagewechsel kann einer Marke auch schaden. Das trifft besonders dann zu, wenn Kunden nicht mehr verstehen, wofür deine Marke steht. Dann sind sie irritiert und springen ab. Das Vertrauen in die Marke ist zerstört und nur schwer wieder aufzubauen.

Eine Repositionierung bedeutet immer eine Neuausrichtung deines Unternehmens. Zwar verändern sich die Produkte nicht zwingend. Aber die Zielgruppe und die Kommunikationsstrategie verändern sich deutlich. Das bringt viel Arbeit mit sich. Meist wird der tatsächliche zeitliche Aufwand unterschätzt. Klarheit ist die Basis für gutes Gelingen.

Damit du keine Umwege gehen musst, empfehle ich dir folgende Schritte bevor du dich an die Umsetzung machst:

1. Schritt

Bevor du äußerlich etwas veränderst, sollte dein Augenmerk zunächst nach innen gehen. In diesem Beitrag zeige ich auf, wie du dich neu orientierst, um frühzeitig Veränderungen einleiten zu können. Hier überprüfst du den Sinn deiner Unternehmung, deine Werte und Haltungen, die für die Marke relevant sind. Du schaust dir an, wie du selbst über deine Marke denkst. Dann beleuchtest du, wo etwas nicht stimmig ist. Du spürst hin, welche Welt du für deine Kunden gestalten möchtest. Du nimmst Kontakt auf zu deinen eigenen Motiven und zu deiner Vision – deinem Big Picture.

2. Schritt

In Schritt zwei richtest du deine Bestandsaufnahme auf deine Zielgruppe. Du schaust dir an, was bleiben und was sich verändern soll. Im ersten Schritt hast du eher nach den intrinsischen Motiven geschaut. Hier geht es jetzt mehr darum, wie gut dein Unternehmen die Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppe erfüllt. Du schaust dir bestehende und neue Zielgruppen genauer an, spürst in ihre Welt hinein. Du betrachtest die Zielgruppe aus der Unternehmerperspektive. Welche Erfolge lassen sich mit diesen Kunden erzielen? Wie gut kannst du ihr Problem lösen, ihre Bedürfnisse und Wünsche erfüllen? Auf welche Weise lassen sich Wertschöpfung und Nutzenerfahrung deiner Kunden verbessern?

3. Schritt

In Schritt drei schaust du dir die Abläufe in deinem Unternehmen an. Diese haben zwar nicht unmittelbar mit der Markenbildung zu tun. Sie spielen aber bei jeder Neuorientierung eine wesentliche Rolle. Das trifft vor allem dann zu, wenn du mit der Veränderung Ressourcen gewinnen möchtest. Außerdem sind sie ein bedeutendes Element für die Kundenzufriedenheit. Welche Prozesse waren erfolgreich? Wo stockt es noch und und läuft nicht glatt? Welche machen mehr Arbeit, als dass sie einen Nutzen bringen? Hier erfährst du mehr darüber, wie ich mit meinen Kunden Marken entwickle.

 

Vorsprung durch Repositionierung

Repositionierung ist eine Strategie, mit der du neue Märkte erschließt und dir einen Vorsprung im Markt bewahrst. Sie ermöglicht dir, deine Marke aufzufrischen – sie lebendiger zu machen. Du kannst auf diese Weise mehr Nähe zu deiner Community aufbauen, die Begeisterung der Zielgruppe reaktivieren und neue Zielgruppen erreichen. Weil es sich bei einer Repositionierung um einen sensiblen Prozess handelt, sollte sie wohl bedacht sein. Mit einem Schnellschuss ist niemandem gedient.

Der Vollständigkeit halber sei erwähnt, dass es nicht immer mit einer Repositionierung getan ist. Manchmal verändern sich zu viele Faktoren auf einmal. Oder das Markenversprechen geht in eine ganz neue Richtung. In diesem Fall kann eine Neupositionierung die bessere Wahl sein.

Je klarer du dir im Vorfeld über die gewünschten Veränderungen bist, desto leichter fallen dir diese Entscheidungen im Anschluss.

Herzlichst

Claudia

PS: In diesem Gratis-Webinar erfährst du, worauf du bei einer Neupositionierung achten solltest.

Das könnte dich auch interessieren:

10 Hürden bei der Positionierung und wie du sie mit Leichtigkeit meisterst
Bewusste Markenführung – 10 Vorteile einer bewusst gelenkten Marke
11 Strategien, die deine erfolgreiche Positionierung garantiert ruinieren