Brand Storytelling – Wie du mit einer starken Geschichte überzeugst

Hast du dich jemals gefragt, warum einige Marken eine starke emotionale Verbindung zu ihren Kunden aufbauen können, während andere einfach nur Produkte verkaufen? Die Antwort liegt in der Kunst, deine Markenkommunikation in eine fesselnde Geschichte zu kleiden. Eine gut erzählte Brand Story ist wie ein Samenkorn, das im Herzen und in den Köpfen deiner Kunden wurzelt. Sie wirkt tiefer, als bloße Worte.

Aber Achtung, eine Brand Story ist nicht mit Branding zu verwechseln. Es geht hierbei nicht nur um ein paar nette Farben und zwei bis drei hübsche Schriften. Vielmehr geht es um die Geschichte, die den roten Faden für deine gesamte Kommunikation mit deiner Zielgruppe bildet. Alles, was du später im Marketing machst, sollte damit harmonisieren, vom Logo über die Strategie bis hin zum Werbespot oder einem Kundengespräch.

Falls du jetzt denkst, du brauchst das nicht, frage ich dich: „Möchtest du gerne aus der Masse herausstechen?“

In diesem Beitrag beleuchte ich, warum es auch für dich sinnvoll ist, eine Geschichte für deine Markenkommunikation zu nutzen. Du erfährst, wie du deine Zielgruppe mit deiner Brand Story bezauberst. Sei gespannt!

Was ist eine Brand Story?

Eine Brand Story fasst die Geschichte deines Unternehmens, dessen Werte und Besonderheiten in eine Erzählung, die bei deinen Kunden in Erinnerung bleibt. Sie geht über eine einfache Positionierung hinaus. Statt einfach nur „der Beste“ oder „Marktführer“ für etwas zu sein, hüllst du deine Markenbotschaft in eine Verpackung, mit der sich deine Zielgruppe identifizieren kann.

Du vermittelst deinen Kunden mit deiner Brand Story die Werte deiner Marke, hebst dein Alleinstellungsmerkmal hervor und erzeugst Emotionen. So baust du eine echte Verbindung zu deiner Zielgruppe auf.

All das wird in einem Brand Statement verdichtet, das für die gesamte Unternehmenskommunikation nach innen und außen als Kommunikationsgrundlage dient. Hier hinter verbirgt sich ein eine komplexe Kommunikationsstrategie, die in den einzelnen Kommunikationselementen Ausdruck findet.

Das können z. B. folgende sein:

• das visuelle Gesamtkonzept mit den Markenfarben, dem Logo, den Schriften, der Bildsprache und der Tonalität in den Texten.
• bei Produkten das Verpackungsdesign
• die Geschichten, die in Werbespots oder in anderem Content erzählt werden.
• das Auftreten der Markenbotschafter, die die Marke nach außen vertreten
• die Produkte und Dienstleistungen
• alle E-mails, die das Haus verlassen

Jegliches Kommunikationsmittel wird an die Brand Story angepasst. So erhält das Unternehmen nicht nur ein einheitliches Erscheinungsbild. Die gesamte Kommunikation ist aus einem Guss.

An der folgenden Grafik erkennst du, wie hoch der Sympathiefaktor von Marken auf Social Media ist.

Wozu brauchst du eine Marken Story?

Als Unternehmer achten wir immer auf einen möglichst hohen nutzen. Diese bietet dir eine Brand Story:

1. Mit Brand Storytelling schafft du eine emotionale Verbindung zu deiner Zielgruppe.
   Mit deiner Geschichte erinnerst du an Wünsche und weckst Interesse, Sympathie und Bindung. Die emotionale Verbindung stärkt das Vertrauen und die Loyalität gegenüber deiner Marke.
2. Deine Brand Story differenziert deine Marke von anderen Mitbewerbern.
   Sie hebt deine Marke von der Masse ab und macht sie einzigartig. Du bleibst im Gedächtnis deiner Zielgruppe, steigerst deine Wiedererkennung und bleibst wettbewerbsfähig.
3. Du erreichst eine tiefere Identifikation mit deiner Marke,
   weil du mit deiner Zielgruppe über ihre Werten, Visionen und die Botschaft in deiner Geschichte interagierst.
4. Deine Brand Story lädt deine Community ein, über deine Marke zu sprechen.
   Eine packende Geschichte wird von Menschen gerne weitererzählt und geteilt, was zu einer natürlichen Verbreitung deiner Marke führt.

Für mich ist der entscheidende Nutzen die hohe Bindung der Zielgruppe an die Marke, weil diese deinem Unternehmen ein nachhaltiges Geschäftswachstum ermöglicht.

Was macht eine gute Brand Story aus?

Wie bei jeder guten Geschichte gibt es auch bei einer Brand Story einen Protagonisten, der bestimmte Aufgaben erfüllen muss, damit er ein anderer werden kann. Er erreicht sein Ziel mit der Unterstützung eines Mentors, wobei der Mentor nicht zwingend ein Mensch sein muss, wie wir später noch sehen werden.

Die Brand Story soll dem Konsumenten ermöglichen, sich mit dem Protagonisten zu identifizierten. Auf diese Weise wirken Markengeschichten anziehend und bindend auf diejenigen, die ähnliche Werte, Herausforderungen, Wünsche und Ziele haben.

Damit deine Brand Story diese Wirkung erzielt, sollte sie nicht zu konstruiert. Besser du überzeugst mit einer authentischen Geschichte und bietest eine einzigartige Perspektive an, die deine Zielgruppe anspricht. Sie sollte Emotionen erzeugen, sei es durch spannende Erzählungen, inspirierende Charaktere oder mitreißende Konflikte.

Idealerweise vermittelst du deinem Leser das Gefühl, dass er mit seinen Bedürfnisse und Wünschen im Mittelpunkt steht. Die größte Wirkung erzielst du, wenn deine Brand Story konsistent über alle Kommunikationskanäle hinweg einheitlich ist. So erreichst du damit einen hohen Wiedererkennungswert.

Welche Kriterien machen deine Brand Story lebendig?

Deine Brand Story wird wirklich lebendig, wenn sie die folgenden Kriterien erfüllt.

Eine fesselnde Erzählstruktur
Deine Brand Story sollte so aufgebaut sein, dass sie deine Leser in den Bann zieht und ihre Neugier weckt. Das bedeutet, dass sie einen klaren Anfang, einen spannenden Mittelteil und einen befriedigenden Abschluss haben sollte.

Lebendige Charaktere
Die Darsteller in deiner Geschichte sollten möglichst lebendig dargestellt werden, damit sich deine Zielgruppe mit ihnen identifizieren kann. Das macht deine Geschichte greifbar und lässt sie emotional ansprechend wirken.

Ein visuelles Gesamtkonzept
Verwende visuelle Elemente wie Bilder, Grafiken oder Videos, um deine Brand Story zum Leben zu erwecken. So stellst eine optische Verbindung her.

Spreche kundisch
Nutze die Sprache deiner Zielgruppe, auch auf der emotionalen Ebene (Freude, Schmerz, Humor, Rebellion).

Interaktion mit der Community
Eine Brand Story wird durch das Zusammenspiel mit deinem Publikum lebendig. Erlaube deinen Lesern, sich zu beteiligen, mitzumachen oder die Geschichte sogar mitzugestalten. So baust du eine tiefere Bindung zur Marke auf.

Was dich selbst angeht, sei echt! Das macht dich glaubwürdiger. Diese Glaubwürdigkeit unterstreichst du noch, wenn du deine Botschaft nicht nur magst, sondern sie auch selbst glaubst.

Wie du als Selbständiger deine Brand Story verfasst

Eine gute Brand Story ist wie erstklassiger Wein. Je länger du dich mit ihr beschäftigst, desto besser wird sie. Wie jede gute Geschichte beginnst du sie mit einem Plot. Das ist das Grundgerüst der Geschichte. Die folgenden Fragen helfen dir dabei, den Kern deiner Geschichte zu finden:

Wie bist du die/der geworden, der du für deine Kunden heute bist?
Deine Erfahrungen haben dich zu dem Menschen gemacht, der du heute bist. Wenn du dir deine Lebensgeschichte anschaust, kannst du darin Elemente erkennen, die dich mit deinen Kunden verbinden.

Auf welcher Mission bist du mit deinem Unternehmen?
Die Mission gibt deinem Tun einen tieferen Sinn. Diese starke Intention hat dir dabei geholfe, deine Drachen zu besiegen. Deshalb kann sie für die Brand Story wertvolle Hinweise liefern.

Was waren deine schwierigsten Prüfungen (Drachen)?
In jeder Krise, die du selbst durchlebt und gelöst hast, hast du Erfahrungen und Learnings mitgenommen, von denen deine Kunden heute profitieren. Erinnere dich daran, was du selbst in diesen Krise gebraucht hättest, um sie leichter meistern zu können. Schau dir insbesondere die Erkenntnisse an, die von denen der allgemeinen Meinung abweichen.

Wer sind deine Hauptdarsteller?
Frage dich, wo dein Kunde steht, wenn er auf deine Marke aufmerksam wird. Vor welcher großen Herausforderung steht er gerade? Wovon träumt er? Welche Struggles erwarten ihn, wenn er sich ohne Mentor auf die Reise macht.

Versetze dich in deine Zielgruppe hinein. Notiere die O-ton-Aussagen deiner Kunden. Welche Fragen, Begriffe oder Aussagen hörst du von ihnen immer wieder? Welche Ängste haben sie? Warum machen sie sich gar nicht erst auf den Weg? Wo stolpern sie? Wo halten sie sich zurück, obwohl sie weitergehen müssten. Wie sprechen sie von der Vision oder den Zielen, die sie erreichen wollen? All das kann für deine Brand Story relevant sein.

Welche Transformation durchlebt dein Hauptdarsteller?
Indem du die Transformation deutlich machst, versteht deine Leser, was sie mithilfe deiner Angebote erreichen können und wie sie sich dann fühlen werden.

Diese Elemente braucht jede Brand Story, um verstanden zu werden. Deine Leser können sich damit identifizieren und denken: „Endlich versteht mich jemand.“, „Genau so fühle ich mich.“, „Das möchte ich auch!“

Was macht dich einzigartig für deine Zielgruppe?
Warum sollte dein Kunde dich oder dein Produkt als Mentor wählen? Was unterscheidet dich von deinen Wettbewerbern? Was macht dich in den Augen deiner Zielgruppe besonders?

Ich schaue mir hierfür gerne Trends und Gegentrends an. Die meisten Anbieter springen auf die Mega-Trends auf. Gegentrends entstehen meist dann, wenn eine ausreichende Anzahl Menschen eines Trends überdrüssig geworden ist. Sie finden im Markt häufig keine Lösungen. Deshalb kannst du hier manchmal leichter eine eigene Nische definieren, die dir einen längeren Zeitraum sicher Kunden zuführen wird. Denn obwohl du direkt vor ihrer Nase bist, bemerken sie nicht unbedingt, dass du auf den entgegengesetzten Zug aufgesprungen bist.

Überhaupt gelten in der Markenentwicklung die Devisen: „Denke um die Ecke!“ und „Raus aus der Box!“ Schau, was in anderen Gärten wächst!“ Besonders interessant sind hier artfremde Branchen. Mach es, wie Apple. Statt nur ein weiteres Mobilphone zu entwickeln, haben sie das tiefer liegende Bedürfnis ihrer Kunden untersucht – eines, das diesen noch nicht einmal selbst bewusst war.

Das tiefer liegende Bedürfnis war ein mobiles Gerät im Hosentaschenformat, mit dem sie ihre gesamte Kommunikation unterwegs abwickeln können. Daraus entstand das Smartphone, eine echte Innovation. Trau dich also ruhig, über den Tellerrand deiner Kunden hinwegzudenken.

So entsteht das Brand Statement zu deiner Marken Story

Wenn du den Helden und den Plot deiner Geschichte mit allen vorgenannten Elementen entworfen hast, verdichte alles zu einem Brand Statement, häufig auch Claim oder Slogan genannt. Der Claim gilt unter Copytextern als „hohe Kunst des Textens“.

Wenn du aus einer Brand Story einen Claim entwickeln möchtest, beachte die folgenden Punkte:

1. Dein Claim sollte kurz und prägnant sein. Ideal sind zwei bis fünf Worte, um den Kern deiner Brand Story wiederzugeben.
2. Er sollte einzigartig sein, um sich von anderen abzuheben.
3. Ein guter Claim spricht die Emotionen deiner Zielgruppe an. Er sollte positive Gefühle wecken, Begeisterung erzeugen oder eine starke Verbindung herstellen.
4. Verwende bei deinem Claim eine einfache, klare und verständliche Sprache, um sicherzustellen, dass er von deinen Lesern schnell erfasst werden kann.
5. Dein Claim sollte konsistent sein, also zur Gesamtidentität deiner Marke passen und sich nahtlos in deine Markenkommunikation integrieren lassen.

So bringst du die Kernbotschaft deiner Brand Story auf den Punkt.

Wenn du mehr darüber erfahren möchtest, wie du mit mir deine Marke entwickeln kannst, klicke hier.

Welche Fehler solltest du bei deiner Brand Story vermeiden?

Auf dem Weg zu einer eingängigen Brand Story gibt es einige Stolpersteine. Der häufigste Fehler ist meist, dass der Anbieter sich selbst zum Helden macht und nicht seinen Kunden.

Diese Stolpersteine solltest du ebenfalls vermeiden:

• Die Geschichte ist zu kompliziert und wird deshalb nicht verstanden.
• Sie erscheint zu konstruiert, enthält zu viel Schmerz oder zu wenig Vision.
• Die falschen Kunden fühlen sich davon angesprochen.
• Sie ändert sich zu häufig.

Die Kunst liegt darin, alle Facetten zu einer guten Geschichte zu verdichten. Die Transformation deines Kunden ist hier der wichtigste Wegweiser. Dein Kunde soll verstehen, dass er ebenfalls auf die Sonnenseite wechseln kann.

Beispiele erfolgreicher Brand Stories

Damit du das Zusammenspiel zwischen Brand Story und Claim leichter nachvollziehen kannst, habe ich für dich drei Beispiele ausgewählt. Sie verdeutlichen, was mit einer Brand Story gemeint ist und wie diese in der Kommunikation angewendet werden.

Die Brand Story von Apple

Apple versprüht pure Rebellion. Die Marke betont, dass sie anders sind. Sie positioniert sich bewusst disruptiv und innovativ.  Die Werbebotschaft von Apple vermittelt uns:

• Jeder kann etwas Besonderes sein, wenn er zeigt, dass er anders ist.
• Freigeister zeigen ihre Einzigartigkeit durch Innovation, Einfachheit und exzellentes Design.
• Diese Erfahrung macht dir das Leben einfacher und zeigt dir, dass du etwas Besonderes bist.

Die Werbung von Apple konzentriert sich darauf, eine emotionale Verbindung zu deren Kunden herzustellen und seine Produkte als Werkzeuge für Kreativität und Selbstdarstellung zu positionieren.

Die Werbebotschaft vermittelt uns, mit Apple-Produkten etwas Besonderes zu sein. Das ursprüngliche Statement: „Think different“ wurde als Kampagne zum Rebranding eingesetzt. Sie zeigte berühmte historische Persönlichkeiten wie Albert Einstein und Mahatma Gandhi, also Menschen, die durch ihr Andersdenken die Welt verändert haben.

Hier siehst du ein Video, das 1997 die „Think different“-Kampagne einleitete.

Heute ist Apple eines der wertvollsten Unternehmen der Welt und die Produkte sind zum Synonym für Innovation und hochwertiges Design geworden. Inzwischen steht der Apfel allein für diese Message.

Die Brand Story von North Face

North Face ist eine Entdeckermarke. Sie sagt aus, dass ihre Kunden nicht nur neue Orte kennenlernen, sondern auch die Erde selbst erforschen und so über sich selbst hinauswachsen werden. Die Werbebotschaft von North Face vermittelt uns …

• Auf dieser Reise findest du heraus, wie willensstark du wirklich bist – wie stark, wie mutig.
• Du erfährst dich, wie du dich Situationen stellst und Dinge schaffst, die andere für unmöglich hielten.
• Die Ausrüstung unterstützt dich dabei dieses Ziel zu erreichen.
• Wenn du es geschafft hast, bist du über dich hinausgewachsen.
• Ein erhebendes Gefühl, weswegen du nie aufhören wirst zu erforschen.

Das Brand Statement: Never stop „Exploring“ – Wir werden nie aufhören zu erforschen.

Hier siehst du einen Spot, der diese Botschaft vermittelt.

Die Brand Story von Nike

Die Brand Story von Nike ist eine klassische Heldengeschichte. Sie geht davon aus, dass die meisten Menschen denken, Größe wäre nur etwas für besondere Menschen. Die Werbebotschaft von Nike widerspricht dieser Annahme. Sie vermittelt uns:

• Auch einfache Menschen können Großes erreichen.
• Damit sagt sie, dass wir statt unsere eigenen Erwartungen zu senken, besser das Unmögliche für möglich halten sollen.
• Sie erinnert uns daran, dass Größe nicht irgendwo da draußen (anderer Ort, andere Person) zu finden ist, sondern da, wo jemand sie zu finden versucht.
• Die Kernaussage: Jeder kann Größe erreichen!

Das Brand Statement: Just do it!

Hier einen Spot zu dieser Brand Story anschauen.

Fazit: Eine gelungene Brand Story braucht einen Deep Dive in die Entstehung deiner Lösung

Sie benötigt Zeit zum Reifen und Wachsen. Die Saat finden wir besonders bei Personen- oder Expertenmarken in der Lebensgeschichte des Unternehmers. Häufig ähnelt die eigene Geschichte der Erfahrung seiner Kunden. Sie muss nur noch so aufbereitet werden, damit sich die passenden Kunden davon auch angesprochen fühlen.

So säst du mit deiner Brand Story den richtigen Samen ins Herzen deiner Kunden.

Du bist neugierig auf die Brand Story des IDEENGARTENS geworden? Hier erfährst du, warum ich heute mit diesem Konzept arbeite.

Blühende Geschäfte wünscht dir

Claudia

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